左手国美,右手五星 京东加速“线下”生意”

  来源:IT时报

  作者:孙鹏飞 

  摘要:京东宣告线下布局的又一野心——再造一个“京东家电”。

  IT时报记者 孙鹏飞

  如同一个婚礼现场。“伴娘们”身着红衣,印有“京东电器”字样。“伴郎们”身着西装,胸口戴花。舞台灯光闪耀,歌声嘹亮,台下一群人觥筹交错。

  就在几个多小时前,“仪式”开始。8月12日,京东宣布全资控股五星家电,并成立新公司京东五星电器集团。

  据《IT时报》记者了解到,此次联姻后,五星电器强势地区仍沿用原先品牌,而在新开区域,门店可能全部使用“京东电器”作为门头。

  发布会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵放出豪言,京东计划5年内在线下再造一个“京东家电”。

  这是京东开拓线下零售版图的又一举措。就在2天前,京东与国美宣布启动300亿联合采购计划,这个8月,京东正在加快线下零售场景布局的步伐。

  1、 牵手五星,京东弥补大中城市线下版图

  京东与五星电器结缘始于2017年12月,双方签署战略合作协议,后者入驻京东开设官方旗舰店。

  2017年被称作“新零售元年”,与风风火火的电商不同,此时线下家电连锁品牌正经历困惑期。要转型做线上,还是往下沉市场开线下门店?他们正在面临电商的挑战。

  根据工信部等发布的《2018家电网购分析报告》,网购已经成为家电市场的主流消费方式。此时市场已形成京东、苏宁、天猫三足鼎立,占据超过90%的线上销售份额。

  事实上,2018年起,京东、苏宁、阿里开始开拓线下渠道,但主要集中于乡镇市场。根据去年6月中信建投的一份研报指出,电商主要影响的是占总量比重不到10%的四级及以下的下沉市场。

  这是因为,传统线下家电连锁品牌在大中城市包括包括卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道上仍有优势。京东想要突破这一局面。

  京东与五星电器首度牵手发生在2018年6月16日,首家京东五星电器无界零售体验店在洛阳开业。截至目前无界零售体验店已突破110家。

  去年4月,京东战略投资五星电器46%股权。而如今,京东已将五星电器紧握手中。

  事实上,京东在家电零售市场的优势更多地来自线上市场,而在线下主要通过1.5万家京东家电专卖店覆盖2.5万个乡镇和60多万个行政村,集中于下沉市场。

  因此,此次联姻后,京东五星电器推出了“一城一店”的发展规划未来五年内将在直辖市和一线城市开设20家京东电器超级体验店,每店营业面积5-10万平方米;在地级市打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店,以补足了大中城市线下市场版图。

  在媒体问答环节中,闫小兵直言,五星的主战场是江苏,京东负责全国跑,城市店将交由五星来经营,而对于乡镇店,两家团队一起跑,最终融合。

  可见,线下家电零售方面,京东主攻下沉,五星负责大中城市的脉络逐渐清晰。

  值得一提的是,目前京东五星电器团队保留了原有的高管团队,京东总部只安排CFO入局。这反映出,京东对管理团队的充分授权,看重的是五星原有团队在负责大中城市线下运营经验。

  2、联盟国美,豪掷300亿后还有新动作吗?

  300亿!这可能是今年中国市场上最大规模的家店和消费电子行业的采购。要知道,根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》数据,今年上半年我国家电市场不过3690亿元。

  8月10日,京东和国美启动300亿元联合采购计划,涉及品类覆盖电视、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等传统大家电,还包括小家电、3C等新兴网红潮流商品。

  事实上,今年以来京东和国美间的关系颇为“甜蜜”。今年3月,国美官方旗舰店入驻京东。2个月后,国美境外发行可转债,京东以1亿美元认购,转股完成后,可获得约2.8%的股份。京东有望成为国美的第五大股东。

  根据协议,国美会将“家·生活”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店等“零售新基建”接入京东平台。物流方面,国美旗下安迅物流将为京东提供大家电送装解决方案。此外,国美管家将为京东平台用户提供家电全生命周期管理和“家·生活”服务解决方案。据悉,2018年国美提出从电商零售向家居、家装领域拓宽。

  闫小兵表示,京东和国美之间并非竞争关系,两者对应的零售场景并不一样。“我们是同盟关系,合作伙伴关系。”

  数据显示,截至2019年底,国美门店数达2602间,其中家居建材店37间,县域店1026间。

  在天风证券看来,在线上增长趋缓的背景下,京东与国美合作,能帮京东提升线下零售实力,获得更多下沉市场份额。

  同时,目前国美的社群数量达到20万以上,链接用户数逾6600万。疫情期间,国美还通过直播形式缩窄业绩下滑幅度。前期社群营销提前锁客,加之门店作为“前置仓”直接配送缩短送货时间,被认为是国美直播的优势。

  而从7月份起,京东自营百货商品陆续上架国美App及直播间,由京东提供物流和售后。那么,国美的线下门店有望成为京东的前置仓。

  正处于甜蜜期的京东和国美还会有进一步的合作吗?闫小兵没有否认。“虽然资本的合作没有那么深,但是我认为合作的空间是很大。”

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